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2017年00098国际市场营销学复习资料-串讲11

山西自考网 发布时间:2017年06月27日

 国际分销渠道决策

第一节   国际分销渠道的类型与选择

1.国际分销渠道的概念:所谓国际分销渠道,是指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路。它包括两方面的内容:一方面,通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用户,实现商品所有权在国际市场上的转移;另一方面是通过各种运输工具和运输方式,把商品运送到国际市场的适当地点,实现商品的实体转移。

2.简述国际分销渠道按照是否使用中间商来划分,采用什么样的分销渠道其优缺点。

决定是选择直接渠道还是间接渠道,直接分销渠道是不经过任何中间商。

使消费者对制造商的产品、品牌、质量和服务等形成整体的认识,逐步形成信任与忠诚,十分有利于建立企业与客户的良好关系。缺点是制造商必须要增加销售机构与网络,必然增加成本风险。中间商对售后的服务由于技术不专,责任不强难以使消费者满意。制造商获取信息不及时

2.做出国际分销渠道选择需要考虑的因素:企业需要考虑多种因素,包括国外消费者特征、成本和投资、企业和产品特点、控制、市场覆盖面、市场环境特点和渠道连续性。

(1)       消费者特征:消费者特征包括消费者的数量规模和分布、购买模式和习惯等,这些因素都影响着国际分销渠道的选择。一般来说市场潜量越大,越需要利用中间商。在渠道选择方面,国际营销者也必须保持学问的敏感性,以适应不同学问背景下的消费者购买行为

(2)       成本:成本因素只要分为两类:一类是开发渠道的投资成本,另一类是维持渠道的维持成本。在这两类成本中,维持成本是主要的,经常的。

(3)       投资:投资建立分销渠道的资本要求。

(4)       控制:国际分销渠道的设计直接影响和决定企业对国际市场营销的控制程度。企业自己建立国际分销渠道,虽然会增加分销渠道成本,但企业对分销渠道的控制程度高,而且有利于控制。如果利用中间商,企业对分销渠道的控制程度主要取决于各种中间商意愿接受控制的程度。

(5)       市场覆盖:是指企业产品的市场覆盖,即企业在国外销售产品的市场区域。要注意三点:一是市场覆盖面中的每一个市场能否获取最大可能的销售额;二是这一市场覆盖面能否确保合理的市场占有率;三是这一市场覆盖面能否取得满意的市场渗透。

(6)       企业和产品特点:包括企业特性、产品特性

(7)       市场环境特点

(8)       连续性:为了保持分销渠道的连续性一是要慎重的选择中间商,二是对企业已经利用的中间商;三是企业应及时发现那些可能不再经营本企业产品的中间商。

第二节 国际分销渠道的主要成员

1.    连锁店:概念书

2.    国际零售业的发展趋势对市场营销者的启示。


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