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山西自考网资料下载《传播学概论》复习概要17

山西自考网 发布时间:2012年09月19日
       2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状,我国的受众调查还存在哪些不足之处?
   
采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都资讯学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查,它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。
   
我国受众调查工作的进展有:
   
深度的增加和规模的扩大。深度有两方面:一是对数据的处理分析,二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外,调查的模式也不局限于一个市,出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。
   
形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查,又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。
   
受众调查队伍的形成、壮大。有媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员;高等院校资讯、传播系的教师,博士学位的理论型人才;长期钻研理论的在资讯传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。
   
受众观念的加强和受众理论的发展。在改变资讯媒介以前居高临下、灌输式的传播态度,提出受众本位的理论。
   
不足:由于历史较短,加上技术、资金等的限制,我国的受众调研工作还存在不足之处,如调查周期较长,信息反馈不够及时,数据积累工作尚做得不够,等等。

第十章 传播效果研究(上)

学习引导:本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路,比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。本章是全书的重点章节之一。
   
第一节  传播效果研究的基本课题
   
概念:
    1.
传播效果的双重含义:它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
    2.
传播效果的三个层面:
   
外部信息作用于们的知觉的记忆系统,引起人们常识量的增加和常识构成的变化,属于认知层面上的效果;
   
作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;
   
这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。
    3.
常识理论、现场理论、社会科学理论:麦奎尔认为,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:
   
常识理论:即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种理论以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
   
现场理论:在传媒内部工作的人所持的观点,包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
   
社会科学理论:从个人、社会与媒介的三者关系出发,通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统常识。它影响公众,传媒工编辑,传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是,在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时,又要对它实行社会制衡,最大限度地防止其可能造成的负面效果。
   
问答:戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型(看图)
   
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合,将大众传播和效果分为四种类型:
   
短期的预期效果。包括个人的反应对媒体集中宣传报道活动的反应两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。
   
短期的非预期效果。有个人的自发反应集合的自发反应两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。
   
长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的,与传播者意图相符的累积效果。
   
长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
   
选择题:以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面:环境认知效果。价值形成与维护效果。社会行为示范效果

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