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山西自考网资料下载《传播学概论》复习概要16

山西自考网 发布时间:2012年09月19日
 问答:简要评述当前常见的几种受众的理论
   
三种不同的受传者理论,各自从不同的侧面,探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地说明影响受众信息接收行为的一切因素,但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。大家认为,不存在一般无异的受众。受众的媒介信息接受行为受到各种社会、学问、心理因素的影响,的确是一种复杂的现象。
   
第三节  受众的选择性因素及理论说明(重点)
   
概念:
    1.
选择性接触(理解、记忆)详见答题2
    2.
认识的连贯论(认知不和谐理论):受众的选择性因素,是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰,从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点,人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容,而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触,避不开时则通过选择性理解和说明减少其对自己固有观念的冲突。
    3.
使用与满足理论:受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致,也可能有悖于固有的观点。
   
问答:
    1.
为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者?
   
受众的选择性因素:
   
选择性接触:面对着众多的媒介信息内容,受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求,有选择地使用媒介。
   
选择性理解(说明):这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义,同传播者给予的意义是否一致,而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。
   
选择性记忆:受成员对自己所接触、理解的媒介信息,并非能全部长久地印入脑海之中,而只是有筛选地记住一部分内容。
   
说明选择性因素的观点
   
认识的连贯论(认知不和谐理论)的说明:受众的选择性因素,是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰,从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点,人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容,而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触,避不开时则通过选择性理解和说明减少其对自己固有观念的冲突。
   
使用与满足理论的说明:受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致,也可能有悖于固有的观点。
   
可获得性(易得性)论的说明:受众成员常常选择那些最易获得、最易吸取的传播内容,并且往往由于某些信息易于获得,自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。(应当注意黄金时间的效应)
   
信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响,但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下,容易获得的信息较易引起受众的注意,但不宜过于夸大可获得性因素的影响。
   
综上所述,受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响,试图用某种单因论来说明它是不全面的。对大家来说,重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。
    2.
为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识?
    3.
为什么说枪弹论是错误的?(P241
   
魔弹论是错误的,这主要表现在它是一种唯意志论观点,它过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。
   
第四节  反馈与受众调查
   
概念:
    1.
读者调查:包括四种:
   
读者概述调查。采用人口统计学分类法分类,提供构成报刊读者群体的概要信息。
   
受众选择报刊信息的调查。用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。
   
对读报用途和读者所得到的满足的研究。旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。
   
读者——非读者研究。描述非读者的社会特点,找出调查中非读者不读报的原因。
    2.
听众观众调查
   
节目检验研究。分三步:先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述,然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见,以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的先容观看节目或购买广告中的产品。
   
音乐节目受欢迎度的调查。目的是收集反馈,据此为听众提供他们喜欢的音乐节目,取消他们厌倦的歌曲。
   
问答:
    1.
大众传播中反馈具有哪些特点?
   
延迟性。首先,受众向媒介机构表达自己的意见,几乎总是事后的行为。其次,在大众传播中,传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的,根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。
   
间接性。从受众的角度而言,他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的编辑、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言,主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查,而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。
   
代表性。由于大众传播的受众人数众多,收集每位受众成员的反馈是不可能的。
   
累积性。大众传播中,重要的是受众一段时间的累积性反应,而不是零散的一次性的反馈。
   
量化性。大众传播中,大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的,因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。

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