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山西自考资料下载《市场营销策划》重点常识10

山西自考网 发布时间:2012年06月25日

 114.年度计划控制(市场营销控制手段)P385

  是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现。

  销售分析:对比,衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距,找出产生缺口的各种原因。

  销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。

  地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。

  市场占有率分析:全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。

  目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。

  相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

  市场营销费用分析:保证实现销售目标的前提下,控制销售费用开支和营销费用的比率,商业企业营销费用开支和营销费用的比率。

  顾客态度追踪分析:建立听取意见制度,固定顾客样本,顾客调查。

  115.盈利控制(市场营销控制手段)P388

  市场营销成本分析:直接推销费用,促销费用,仓储费用,运输费用,其他市场营销费用,这些成本直接影响企业的经济效益。

  赢利能力分析:销售利润率,资产收益率,净资产收益率,资产管理效率,存货周转率。

  116.国际市场营销调研(方法)P393

  案头调研:企业内部资料,公共机构资料,文献资料。

  实地调研:抽样调查,问卷调查,电话调查,个别访问(详细看所遇到的问题)。

  117.国际市场营销环境发展趋势P396

  经济环境:市场规模——人口,收入。

  经济特性——自然条件,经济发展阶段,基础设施,城市化水平,其他经济特性。

  学问环境:语言,风俗环境,社会组织,宗教信仰,价值观念。

  政治法律环境:基本政治状况——政府类型,政党制度,国民感情,政治稳定性,东道国的国际关系,东道国行政效率及廉政程度。

  政府干预——东道国政府对外国企业采取没收,征用或国有化措施,本国化,行政措施。

  法律环境——母国法规,国际法规和东道国法规。

  118.间接出口P403

  是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构,有他们负责出口业务。

  国内出口商:中间商一般不从事生产,而且专门向生产企业购买所需产品,然后在将产品销售到国外市场。

  国内出口代理商:代理商专门为出口企业办理具体出口业务,其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户,并且与客户洽谈所有交易事项,从中获取佣金。

  合作组织:一种是由几家生产企业共同出资而组建的企业,一般为初级产品生产企业所采用,其业务活动受出资企业的监督和控制。另一种是携带出口,指两家生产企业在出口方面进行合作,一家利用自己的出口优势,为另一家生产企业出口产品。

  出口管理企业:一种专门为生产企业提供出口贸易服务的企业,以代理形式进行的,以生产企业的名义从事产品外销,然后向生产企业收取一定比例的佣金。

  国际贸易企业:是高度多元化经营的大型贸易企业,特点是既从事国际贸易,又从事国内贸易,有的还从事生产和金融业务。

  外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处:本国生产企业可以将产品卖给这些采购处,由他们负责产品的出口业务。

  119.直接出口P405

  是指生产企业直接把产品卖个国外的顾客或最终用户,而不通过国内的中间机构。

  利用国外的经销商。

  利用国外代理商:佣金代理商,存货代理商,提供零部件和服务设施的代理商。

  直接卖给国外的最终客户。

  设立驻外的外事处。

  建立国外营销子企业。

  120.国外生产(优缺点)P406

  国外组装业务:运费低,关税低,投资少,成本低,能为东道国提供一定的就业机会。

  合同制造:在国外投资少,风险小,产品由本企业销售,市场控制权掌握在自己受礼,产品由当地生产,可以为当地提供劳动就业机会。但在国外找理想的生产企业不容易,产品质量难以控制,一旦合同终止,对方可能成为自己的竞争对手。

  许可贸易:可以迅速进入市场,不用投入大量资金,可以避免出口时所遇到的进口壁垒,节约运输。但是,对被许可方的控制比较难,相对于其他进入方式收益比较低,并为自己扶植了潜在的竞争对手。

  国外合营企业:潜在利润更多,对生产和营销控制更多,能更快的获得市场信息。但是需要更多资金和管理经验,而且风险大。

  国外独资生产:有全部所有权,利润可以独享,没有合作伙伴,不会产生利益或目标上的冲突,时常信息反馈迅速,便于及时调整计划,可以更加直接,全面的接触国际营销常识和经验,弊端是投入的资金和其他资源多,企业承担风险大,当地市场沟通难度大,得不到当地合编辑帮助,灵活性差。

  121.国际产品策略P409

  国际产品的设计策略:产品宣传和直接延伸——企业不改变产品,不改变广告宣传内容和方式,直接将某种产品出口到国外市场。

  产品延伸,宣传改变——不改变产品的任何要素,根据国外市场的学问背景和消费习惯,改变该产品的广告宣传形式。

  产品改变,宣传延伸——改变产品的某些要素,但不改变基本功能和品质,同时不改变宣传方式。

  产品和宣传同时改变。

  设计并开发全新产品。

  国际产品包装和品牌策略:国际产品的包装策略——确定包装的主要功能,决定包装设计方案和进行包装试验。

  国际产品的品牌策略——合法性,合宜性,区别性,启发性,简易性。

  国际产品的质量保证和售后服务策略。

  122.影响国际定价策略的因素P412

  需求因素,成本因素,竞争因素,产品特性,分销渠道因粗,通货膨胀因素,政府干预,国际协定。

  123.国际定价的主要决策P413

  出口定价的货币选择:用本国货币报价,用外币报价。

  产品出口的价格条件:工厂交货价(EXW),装运港船上交货价(FOB),成本加运费,保险费价(CIF),成本加运费价(CFR)。

 124.国际物流管理P420

  充分利用国际物流的各种服务组织,充分考虑货物运销活动中的相互协调,充分利用自由贸易区,充分运用现代化的储运技术。

  125.国际促销策略P421

  国际广告,国际人员推销,国际营业推广,国际公共关系。

  126.国际市场营销组织结构的选择因素P426

  产品与市场的多样化程度,国际业务与国内业务的比重。

  127.国际市场营销控制策划P427

  国际市场营销控制的必要性:在企业国际营销活动中,如果只有计划和组织,而没有必要的控制,就难免出现计划实行过程中的偏差,从而导致营销目标的落空,国际市场营销控制是国际市场营销管理的重要组成部分,只有监督和引导营销策略的实施,才能保证营销目标的圆满实现。

  控制的步骤:明确标准,绩效评估,纠正偏差。

  国际市场营销控制决策应该考虑的因素:母企业与子企业的距离及交通通信情况,产品性质,环境因素,子企业绩效和国际市场营销业务的比重。

 

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